Quảng cáo 365 - “Là người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn người giỏi hơn”. Người ta tin rằng vấn đề căn bản trong marketing là thuyết phục và cho khách hàng tiềm năng thấy công ty của mình cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm tốt hơn các công ty khác. Điều này có phải là chính xác?
 |
| Là người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn người giỏi hơn |
Khi thị phần chưa lớn, tức là công ty đang phải cạnh tranh với những đối thủ có quy mô lớn hơn cùng khả năng tài chính khỏe hơn, Khi đó chiến lược marketing dẫn đầu mà công ty đưa ra là sai lầm, cũng như đã vi phạm quy luật đầu tiên trong marketing.
Trong marketing, vấn đề cơ bản là đưa ra những dịch vụ hoặc sản phẩm mới mà phải là công ty đi đầu. Đó là nội dung của quy luật Tiên phong: “Là người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn người giỏi hơn”. Là sản phẩm hoặc dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng tốt hơn là đi thuyết phục khách hàng rằng bạn mang đến sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.
Bạn hãy trả lời hai câu hỏi sau để hiểu rõ hơn về Quy luật Tiên phong,:
1. Người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương là ai? Mọi người sẽ trả lời ngay là Charles Lindbergh, đúng không? Nhưng nếu hỏi câu số 2
2. Người tiếp theo bay qua Đại Tây Dương một mình là ai? Tôi tin là bạn rất khó để tìm ra câu trả lời chính xác.
Bert Hinkler là người thứ hai bay qua Đại Tây Dương một mình sau Charles Lindbergh,. Bert là một phi công tài năng hơn Charles – ông bay nhanh hơn, tiêu hao ít nhiên liệu hơn. Tuy nhiên, liệu có mấy ai nhớ đến cái tên Bert Hinkler?
Câu chuyện về Lindbergh cho thấy người đi đầu có ưu thế vượt trội như thế nào. Tuy nhiên, không ít công ty muốn làm Bert Hinkler. Kiên nhẫn chờ đến khi thị trường đã định hình và phát triển rồi mới nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là gắn liền với tên công ty. Một sản phẩm ra đời với tinh thần “tôi cũng có”, “tôi cũng thế” trong môi trường cạnh tranh ngày nay, lại được gắn với cái tên vốn được công ty đặt cho dòng sản phẩm chính của họ, chắc chắn rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, chưa nói đến sinh lời.
Trong bất cứ ngành hàng nào, thương hiệu đi đầu gần như luôn luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến. Ví dụ, Hertz trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, IBM trong lĩnh vực máy tính và Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát.
 |
| Thương hiệu đi đầu thường là thương hiệu đầu tiên khách hàng nhớ đến |
Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên tại Mỹ sau thế chiến thứ 2. 40 năm sau, bạn có thể hỏi bất kỳ ai về loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Bạn luôn nhận được câu trả lời là: Heineken. Chắc chắn trong số hơn 425 loại bia nhập khẩu đang bán trên thị trường Mỹ có loại ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không phải vấn đề. Đến bây giờ, Heineken vẫn là một trong những thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu của Mỹ và là công ty sản xuất bia lớn thứ 4 trên toàn thế giới, sau InBev, SABMiller và Anheuser-Busch.
Miller Lite là loại bia nhẹ nội địa của Mỹ đầu tiên. Vậy loại bia nhẹ nào bán chạy nhất và có hương vị ngon nhất ở Mỹ? Đó chính là loại bia đầu tiên được khách hàng ghi vào tâm trí.
Tuy nhiên, thực tế cũng chứng minh rằng không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu tiên đều sẽ thành công. Để thành công, sự xuất hiện đó phải đúng thời điểm và phải có cả ý tưởng nữa. Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đã quá muộn. Ví dụ, tờ USA Today là tờ báo quốc gia đầu tiên, nhưng tờ báo đã không thu được thành công như mong đợi. USA Today đã lỗ gần 800 triệu đô la kể từ khi ra đời, chưa có năm nào tờ báo thu được lợi nhuận. Trong thời đại truyền hình và truyền thông hiện đại như ngày nay, sự xuất hiện của một tờ báo là quá muộn.
Một số ý tưởng tiên phong khác thì lại quá kém nên chẳng đi đến đâu cả. Frosty Paws, loại kem đầu tiên dành cho… chó, là một trong những ý tưởng loại này. Các chú chó thích ăn Frosty Paws thật, nhưng người chủ của chúng mới là người bỏ tiền mua thức ăn, và chẳng có người chủ nào nghĩ rằng chó của họ phải cần đến một loại kem riêng.
Một lý do khiến thương hiệu ra đời sớm nhất có xu hướng duy trì vị trí lãnh đạo là vì tên thương hiệu đã trở nên phổ biến. Cái tên Honda đã trở thành tên gọi chung cho tất cả các loại xe máy, không cần biết của hãng nào sản xuất và mang thương hiệu gì, vì Honda là công ty đầu tiên đưa xe máy vào thị trường Việt Nam.
Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường, một cái tên dễ trở nên phổ biến sẽ giúp bạn thành công cho thương hiệu đó. Thương hiệu đầu tiên thường trở thành thương hiệu hàng đầu. Không những thế, thứ tự doanh thu của các thương hiệu thường cũng chính là thứ tự xuất hiện các thương hiệu đó trên thị trường. Minh chứng rõ ràng nhất là sản phẩm thuốc ibuprofen. Advil xuất hiện trên thị trường đầu tiên, Nuprin thứ hai, Medipren thứ ba. Đó cũng chính là thứ tự doanh thu của họ hiện nay. Thương hiệu vào thị trường thứ tư là Motrin IB. Mặc dù họ có công thức giảm đau rất hiệu quả, nhưng thị phần của Motrin không đáng kể. Cái tên Advil được khách hàng gọi chung chỉ loại thuốc ibuprofen. Hiếm khi người ta dùng từ “ibuprofen”. Thậm chí đến bác sĩ cũng nói với bệnh nhân: “Mỗi ngày, uống hai viên Advil nhé!”.
Bạn cũng thử xem xét trường hợp Tylenol – thương hiệu thuốc acetaminophen đầu tiên. Cho đến nay Tylenol đã vượt xa thương hiệu đứng thứ hai đến mức thật khó xác định ai là thương hiệu số hai.
Công thức cơ bản là các công ty phải sớm thâm nhập vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Nhưng, các công ty lại thường sử dụng chiến lược làm ra sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất trong lĩnh vực quản trị kinh doanh luôn là quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Được mệnh danh là “chiến lược cạnh tranh tối thượng”, quản lý chất lượng sản phẩm/dịch vụ được định nghĩa là “quá trình so sánh và đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch vụ tốt nhất trong ngành”. Đó là nhân tố căn bản trong một quá trình gọi là “quản lý chất lượng toàn diện”. Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng không mang lại hiệu quả đáng kể. Cho dù thực tế có như thế nào, thì nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ biết đến và đã quen thuộc là sản phẩm tốt nhất. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, nhiều hơn là cuộc chiến về chất lượng.
Hãy thử tiếp tục trả lời các câu hỏi sau:
Neil Armstrong là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng. Người thứ hai là ai?
Roger Bannister là người đầu tiên chạy hết một dặm chỉ trong vòng bốn phút. Người thứ hai là ai?
George Washington là tổng thống đầu tiên của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. Vị tổng thống thứ hai là ai?
Tuy nhiên, mọi vấn đề đều có ngoại lệ, vì có rất nhiều các quy luật đan xen lẫn nhau và quy luật tiên phong trên đây cũng chỉ là một trong số đó. Nếu bạn chọn thời điểm tốt, có ý tưởng khác biệt cho lần ra mắt, thì dù bạn là người đứng thứ 2 thì thương hiệu của bạn vẫn có thể được khách hàng nhớ đến đầu tiên trong ngành hàng đó. Vấn đề cơ bản là, làm thế nào để thương hiệu của bạn nằm trong "Top of mind" của khách hàng. Nên sử dụng các chiến lược marketing đúng lúc, sử dụng các công cụ quảng cáo với tuần xuất phù hợp.
Lược dịch
No comments:
Post a Comment