Quảng cáo 365 - Quảng cáo thuần kiểu Tây đầy tính hiện đại, trẻ hơn nhưng lắm khi khách hàng nước ta vẫn... không hiểu. Quảng cáo thuần Ta lại xem ra... quê mùa với những tiện ích của sản phẩm.
Yếu tố văn hóa là điều ít được chú ý trong các thông điệp quảng cáo. Xu hướng "nửa Tây nửa Ta" liệu có khơi gợi được yếu tố cảm xúc đặc biệt với con người hiện đại?
Thông điệp quảng cáo ngược lại được nhận ở nước này mà không được công nhận ở nước khác bởi gắn liền với một yếu tố văn hóa.
Đã qua rồi cái thời những bao bì như bột giặt, dầu gội đầu, thuốc tẩy rửa... chỉ thông báo những thông điệp khô khan của sản phẩm. Giờ đây, một hình ảnh sản phẩm không những chỉ chinh phục khách hàng bởi những yếu tố lý tính mà còn bởi mối liên hệ tình cảm với sản phẩm. Đó là một trong nhiều "cảm xúc."
Cảm xúc văn hóa
Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp thể hiện tính tiện dụng của vỏ hộp Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc ở mỗi quốc gia có sự khác nhau. Ví dụ, ở Mỹ là gây ấn tượng bằng hình ảnh người đàn ông thỏa thích và rất tự hào với món ăn mình tự nấu, ở châu Á lại là cảm nhận thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.
Hai khía cạnh khác biệt văn hóa sâu sắc giữa Đông và Tây là tính cá nhân và tính xã hội mà khởi nguồn từ mẫu người và nền giáo dục. Với môi trường tứ đại đồng đường hay đại loại như thế, người Việt Nam nói chung tạo dựng mối quan hệ khăng khít với người xung quanh hơn ở những nước phương Tây.
Thêm vào đó, với sự giáo dục "kính trên nhường dưới", người Việt Nam thường bị tác động bởi sự chấp nhận của số đông. Điều này tác động nhiều đến chiến lược quảng cáo của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam. Cùng một vỏ hộp dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp "Hàng triệu bạn bè Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt" dễ được chấp nhận hơn với những thông điệp ngoài nước gây tranh cãi "Sống là không chờ đợi".
Bởi thông điệp "hàng triệu" thật sự đánh vào ý nghĩ cộng đồng, tạo cảm giác an toàn cho bản thân, trong khi "Sống là không chờ đợi" còn mới, còn lạ với văn hóa Việt, chưa kể những thông điệp này còn "được" hiểu chệch sang một hướng không chút hy vọng là kích thích giới trẻ... sống thử. Để thích ứng với văn hóa Việt, cùng thông điệp thế giới dành cho tất cả mọi người gặp nhiều khó khăn "Không thử sao biết", Coca Cola còn đưa đến các hình ảnh và lời nói mang dấu ấn gia đình, bạn đời quây quần bên bàn ăn "Có Coca Cola món nào cũng ngon" hoặc gây ấn tượng bé chúc Tết gia đình... Chiến dịch quảng cáo "Dirt is good" của Unilever đánh mạnh vào cảm xúc của mỗi bậc bố mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va chạm là điều tất yếu để trẻ em trưởng thành, khôn lớn.
Khi thực hiện ở Việt Nam, "Dirt is good" đã thêm vào giá trị tinh thần về gia đình "Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn" với ấn tượng đầy cảm động là cha và con đều bị vấy bẩn khi cùng nhau chuẩn bị tết cho gia đình.
Cộng đồng hay cá nhân?
Tuy vậy, không phải lúc nào những lý thuyết này cũng đúng trong mọi trường hợp. Giới trẻ Việt Nam đang có xu hướng dần chuyển hóa từ tính xã hội sang tính cá nhân. Đây là thế hệ sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống hiện nay được sung túc hơn, vì vậy họ đang chuyển sang quan niệm "kiếm tiền để hưởng thụ" thay vì "kiếm tiền để tồn tại". Thêm vào đó, sự phát triển mạnh mẽ của internet và nhiều kênh truyền hình, ca nhạc hay âm nhạc toàn cầu, đã đưa giới trẻ Việt Nam gần với giới trẻ thế giới hơn. Thế hệ này dễ tiếp thu những cái mới và cũng dễ dàng bật mí những cái chung hơn, Ví dụ như chat qua mobile, facebook, nhảy hiphop, xem TV MTV...
Trong một thống kê trên 200 người thuộc giới trẻ ở độ tuổi từ 18 – 25 tại TPHCM cho thấy, 52% giới trẻ thừa nhận cảm thấy lưỡng lự khi được hỏi họ có thích thú quảng cáo có tính cộng đồng (hòa hợp với mọi người, tình cảm gia đình...) hay không, và 45% có cùng quan điểm thích tính cá nhân (độc lập tự do chính thức và lựa chọn...). Việc này được khẳng định nhiều hơn ở giới trẻ có học thức và thực lực tài chính cao, bởi nhóm người này tìm hiểu và kết nối với văn hóa ngước ngoài nhiều hơn các nhóm còn lại. Rõ ràng đã có sự giao thoa giữa văn hóa phương Tây và Ta trong lòng giới trẻ. Các thông điệp dành cho giới trẻ có thể mang đậm tính cá nhân.
Trên tạp chí Hoa học trò chắc hẳn rất dễ tìm thấy tất cả mẩu hình ảnh với thông điệp như "Tôi chọn màu vàng sáng tạo" của Samsung, phản ánh tính đặc biệt và tự do của chủ nghĩa cá nhân. Ngoài ra, các thông điệp kêu gọi giới trẻ hòa mình vào phương thức chung của thế giới (mà ta thường hiểu rằng xu hướng Tây hóa) được LG khai thác "Gõ text, chuyện trò, cảm ứng, bạn đã sẵn sàng hòa mình vào xu thế của xã hội?".
Đối với các công ty đa quốc gia, giữ hay sửa đổi các thông điệp quảng cáo luôn là vấn đề quan trọng. Thông điệp quảng cáo được áp dụng ngước ngoài hoặc chỉ có thể áp dụng cho một khu vực, hoặc phải thay đổi hoàn toàn để thích ứng với từng nền văn hóa khác nhau.
Trong đó, sự thay đổi trong thế hệ trẻ cần được lưu ý rất nhiều để có thể thành công, trong đó các yếu tố cảm xúc phải được khai thác triệt để.
Nguồn: Lanta Brand.
No comments:
Post a Comment